Не следует всё мерить на деньги

16.12.2017

Маркетологи туризма – о подходах к проведению партнерских мероприятий

Украшенная елка, звон бокалов, аромат мандаринов… Новогодняя атмосфера на квартирнике медиахолдинга «БАНКО» 13 декабря волшебным образом настраивала гостей на рабочий лад. На встрече с маркетологами компаний турбизнеса обсуждались подходы к организации корпоративных мероприятий для партнеров, которых в декабре проводится множество. Собравшиеся искали ответы на вопрос: как сделать свои акции максимально эффективными. Делились опытом, слушали приглашенных экспертов, рассмотрели два кейса. Разговор шел конструктивный и местами неожиданно острый. О самом главном – читайте в фоторепортаже.

Его величество креатив

Хозяйка вечера – CЕО и основатель «БАНКО» Татьяна Дмитрова – предложила собравшимся сразу обозначить круг вопросов. Оказалось, что аудитории интересно услышать мнения как по стратегическим вопросам планирования мероприятий, так и по сугубо прикладным. Например, имеет ли значение день недели проведения эвента, сколько человек пригласить, чтобы пришла сотня, можно ли делать корпоративные мероприятия платными для гостей, стоит ли задействовать кавер-группы и звезд шоу-бизнеса?

Обобщая сказанное этим вечером, можно сформулировать один универсальный ответ на многие из прозвучавших вопросов: залог успеха – осмысленный творческий подход к организации, а также приоритет интереса гостей мероприятия. Именно такие исходные позиции позволяют сделать событие запоминающимся, ярким и в итоге мотивирующим на сотрудничество.

Любопытно, что в этот раз формат квартирника, на котором солировали приглашенные эксперты, по ходу сменился оживленной беседой с гостями. Многие из присутствовавших поделились примерами из своей практики.

Так, Яна Муромова, заместитель генерального директора ANEX Tour, рассказала, что 1 декабря туроператор провел семинар по Андорре. «Мы разнообразили его несколькими мастер-классами по росписи елочных игрушек – выстроилась очередь желающих! Это пример того, как добиться wow-эффекта, не имея большого бюджета», – пояснила Яна Муромова.

Александрос Ангелопулос привел интересный пример очень бюджетного, но эффектного подхода к организации акции: Aldemar Resort однажды командировал в Россию самого харизматичного и эксцентричного из своих шеф-поваров, и тот в течение месяца устраивал креативные ланчи в офисах партнерских турагентств. Заготовки делал по ночам в специально арендованной для него квартире, а потом стучался в двери агентств и прямо на их глазах устраивал настоящие гастрономическое шоу, тем самым превращая будни турфирм в неожиданные праздники. Естественно, информация об этом распространилась, и партнеры Aldemar преисполнились радостным ожиданием, при том что никто не знал, в какую компанию Петрос явится на следующий день. Так Aldemar Resort заставил говорить о себе всю туристическую Москву, устроил долгоиграющий и, бесспорно, эффективный эвент с весьма умеренным бюджетом.

Директор по маркетингу ICS Travel Group Валерия Романенкова тоже вспомнила случай из практики: семинар по Израилю ее компания провела в формате экскурсии в Новый Иерусалим. Представителей розницы такая идея воодушевила, набрался полный автобус, по дороге специалисты ICS снабдили партнеров всеми необходимыми сведениями по израильской программе, а на месте была экскурсия, прогулка, обед – все были в восторге. И дальнейшая активность агентов по Израилю подтвердила, что формат презентации направления был выбран удачно.

Приглашенный эксперт Владимир Турман, создатель Thurman Creative Agency, известный как гуру УТП (уникального торгового предложения), привел пример своего нетуристического эвента. Он подробнейшим образом описал все идеологические моменты подготовки мероприятия. По мнению эксперта, в подготовке событий нет мелочей. И если речь идет, к примеру, о конференции, необходимо даже доклады спикеров выстраивать согласно логике, лежащей в основе бизнеса, – вести аудиторию от простого к сложному. А общий подход должен быть таким, как показано в таблице.

Алгоритм создания мероприятия

Разработать концепт мероприятия.
Разработать сюжетную линию мероприятия.
Определить результат мероприятия.
Разработать инструменты вовлечения аудитории.
Расставить эмоциональные акценты мероприятия и подобрать под них темы.
Подобрать спикеров под темы мероприятия.
Провести предварительную работу со спикерами.
Утвердить тайминг, бюджет, команду, план запуска мероприятия.

Свой пример вложил в общую копилку опыта по проведению креативных мероприятий Виталий Хитров, соучредитель и исполнительный директор KudaGO. По его словам, одна компания, производившая промышленные насосы, столкнулась с такой проблемой. Руководители исправно проводили презентации продукции, но продажи не росли. Выяснилось, что некоторые участники приходили, отмечались, далее уходили по своим делам и возвращались уже к фуршету. Слушать про насосы им было просто скучно. Из положения вышли так: руководители компании побрились наголо и на следующем мероприятии встречали гостей в образе буддистских монахов. Изумленным участникам вручали такие же одежды, ароматические палочки и прочие атрибуты, объясняя, что для успеха в делах надо пройти обряд поклонения культу насоса. И уже потом переходили к презентации продукции. Продажи увеличились вчетверо.

Кто-то из гостей поделился очень глубокой мыслью: путь к сердцу партнеров легко найти, устроив праздник для… их детей. Необычные программы, лучше на природе, с интересными квестами, мастер-классами, конкурсами, призами. Видя восторг в глазах своих детей, родители испытывают совершенно естественное чувство благодарности к устроителям, охотно воспринимают деловую информацию, предлагаемую им на таких мероприятиях, и в дальнейшем становятся все более лояльными партнерами.

Ошибки, о которых знает Ангелополус

В заключение статьи приведем наблюдение Александроса Ангелопулоса о трех самых серьезных ошибках при организации эвента: «Первая ошибка: если мы исходим из того, что это мероприятие «о нас». На самом деле, каждое событие, которое мы организуем, оно – о них, о гостях. Поэтому важны их интересы, их вкусы, потребности, что и должно чувствоваться во всем. Только тогда будет успех. Второе: мы наивно полагаем, что за те события, которые мы устраиваем, гости преисполнятся к нам благодарностью и уважением. Нет, они уверены, что мы должны это для них делать, и переубеждать их нет смысла. И третье: мы пытаемся всё просчитать и спрогнозировать результат, но на самом деле не всегда это реально. Так что не следует всё мерить на деньги. Общайтесь с людьми, удивляйте их, импровизируйте – и всегда пользуйтесь возможностью оставить гостям что-то на память о событии, чтобы оно не ограничивалось днем проведения, а продолжалось во времени». К слову, Александр Ангелопулос тут же продемонстрировал, как работает третий принцип, – провел импровизированную лотерею, разыграв среди участников квартирника неделю отдыха в Aldemar Resort. Выиграла Светлана Тихомирова из Space Travel. А остальные гости получили приятные новогодние сувениры.

«Вот это да! Aldemar ухитрился устроить свой эвент на нашем квартирнике!» – резюмировала Татьяна Дмитрова. И все согласились, Александр Ангелополус в этот вечер действительно показал отличный мастер-класс – как даже чужую площадку можно отлично использовать для собственного продвижения.